puzzle

Ошибки и нецелевое использование рекламных бюджетов медицинских компаний

Одной из наиболее явных проблем при планировании рекламных бюджетов является неосведомленность специалистов относительно способов подачи информации непосредственно целевой аудитории, с учетом ее специфики для каждой конкретной организации. К примеру, компания, целью которой является информирование общественности о новой массовой услуге, размещает в престижном глянцевом издании заказной имиджевый материал. В то время как целесообразнее было бы использовать более доступные, с точки зрения затрат на размещение, и более тиражированные, с точки зрения охвата целевой аудитории, печатные издания.

Для инновационных услуг оптимальны креативные рекламные инструменты: нестандартные рекламные ходы, PR-поддержка в СМИ, презентация новых услуг на специализированных форумах и Интернет - порталах. Тем не менее, каждая конкретная задача должна решаться различными способами, и только использование комплексного сочетания рекламных площадок и PR-ходов дает возможность получить максимальный эффект.

В действительности, рынок медицинских услуг является одной из наиболее сложных сфер в плане продвижения. Здесь каждый информационный повод напрямую влияет на мнение потенциальных клиентов и общественности, которая со своей стороны формирует спрос, и необходимо быть предельно осторожными при организации взаимодействия с общественностью.

Как правило, рекламный бюджет многих медицинских компаний формируется весьма хаотично: из массы накопленных предложений от коммуникационных агентств выбирается несколько, на первый взгляд, приоритетных. Но не всегда выбор является правильным, так как порой его критерием служит лишь ценовая политика или субъективное мнение конкретного человека. Опыт показывает, что только единицы используют предоставленные средства рационально, опираясь на результаты предварительного маректингового исследования.

Традиционные принципы выбора рекламных площадок:
1. "мнимая экономия"- "Здесь самые низкие цены"
2. "стремления за массой"- "Все конкуренты уже здесь"
3. "стремление к статусности"- "Реклама здесь - это модно"
4. "Принцип безразличия"- "Даже если и пользы не будет, то 10 000 рублей не деньги"
5. "Нам реклама не нужна"

Ежедневно сталкиваясь с массой нецелевых рекламных сообщений, становится понятно, что не всегда у отправителей этих сообщений есть аргументированный ответ на первоочередные вопросы:
1.Что мы продаем, каков акцент рекламного сообщения?
2. Кому мы продаем услуги?
3. Каковы гендерные, социальные и психологические характеристики потенциального клиента?

Пример:Реклама услуг известного пластического хирурга, предоставляющего услугу уникальной безоперационной подтяжки по цене в 7 000 евро, размещается на страницах бесплатного приложения к ежедневной газете. Вряд ли это сообщение затронет платежеспособную целевую аудиторию.

Как показывает практика, нет смысла увеличивать количество рекламных носителей, увеличивая количество ненужной аудитории. Сегментация и аналитический мониторинг рекламных каналов помогут увидеть, что нет необходимости «раздувать» рекламный бюджет. Напротив, его необходимо лишь рационально перераспределить или и вовсе сократить, сэкономив на нецелевом размещении.

По последним исследованиям социологов, сфера товаров и услуг основана на высоком уровне лояльности и доверия. Медицина - не исключение. Наиболее перспективным рекламным полем для работы является Интернет. Сегодня интернет дает возможность воспользоваться преимуществами использования "сарафанного радио". формированный положительный образ клиники на форумах, в блогах, социальных сообществах - инструмент, позволяющий увеличить эффективность рекламной кампании в целом или же погубить ее наличием негатива. Интернет - обязательные счетчики, наличие достоверной информации об источниках трафика, установка программ для отслеживания этапов нахождения посетителя на сайте и элементы Веб -аналитики, организуемые при переведении вашего сайта на платформу аналитической службы.

Необходима оценка эффективности, с помощью которой можно перераспределить рекламный бюджет и исключить из него нерентабельные вложения. Ее инструменты специфичны для каждого конкретного сегмента и для каждого вида СМИ.


15.10.2010 / BL-Ogilvy / RSS

Corporate

Consumer Marketing

Healthcare

Technology

Public Affairs