Ogilvy_key

Ogilvy PR в AdNet.kz: "Сетевые легенды"

Мифы и легенды брендов  порождают слухи. Плохие и хорошие. По словам специалистов, бренд с продуманной басней всегда «на голову» опережает конкурентов.  Что могут «откопать» обыватели в сети, и как сформировать о себе позитивный образ, в интервью AdNet.kz рассказала директор Tayniy Sovetnik Ogilvy PR Айнура Умаева.

Айнура, насколько важна легенда в восприятии бренда?

Легенда – это захватывающая и интересная история, связанная с брендом или компанией. Цель ее создания – помочь потребителю лучше запомнить товар или услугу, предоставляемые вашей компанией. У легенды бренда есть еще две очень важные функции: она помогает продавать, а также формирует позитивный образ торговой марки.

Если она формирует позитивный образ торговой марки, то какую правду надо говорить потребителям в сети?

Нужно определиться с терминами: легенда бренда – это не обман в кризисной ситуации. Это стратегический инструмент, который играет важную роль в формировании образа бренда.

В таком ракурсе, перефразирую вопрос: Как общаться в сети? Что рассказывать потребителям?

Правду говорить, конечно, нужно: в сети, за прилавком, по телефону, в офисе. Другой вопрос, как вы готовите потребителя о не самой сладкой правде и как максимизируете эффект от замечательно правдивой новости. Клиент наверняка узнает правду, как бы ни пытались ее скрыть. Поэтому вопрос состоит не столько в «какую правду говорить», а «как говорить». Говорить лучше сразу и по делу: признать факт, извиниться за инцидент и рассказать о предпринятых мерах. В конце концов, как говорил Дэвид Огилви: «Потребитель не идиот. Это Ваша жена».

Возвращаясь к общению с потребителями в общем, важно придерживаться классического алгоритма: сначала слушать, о чем говорят, потом участвовать в обсуждениях, а далее уже и вовлекать в свои собственные инициативы. Такая последовательность предостерегает от ошибки многих новичков в сети, а именно слишком навязчивая попытка заявить о себе, игнорируя интересы «френдов» и «фолловеров».

Заказчикам стоит понимать, что брендированные коммуникации чаще всего не так успешны, как общение на заданную тему без привязки к бренду. Исключения, конечно, бывают. Но перед выходом «в свет» в интернет необходимо запастись терпением и искренностью. Как и в любом живом разговоре, который начинается с приветствия, обсуждения погоды, поиска общих интересов, а потом перетекает в позиционирование себя и своей идеи. Здравый смысл и умение вести себя – эти ценности никто не отменял.

Помогает ли легенда сгладить конфликтные вопросы?

Легенда – это не антикризисный инструмент, а элемент имиджевой характеристики. Иногда легенда может стать источником трудных вопросов. Как, например, было с брендами Volkswagen и Hugo Boss, чье сотрудничество с фашистским режимом некстати вспомнили полвека спустя. В казахстанской практике звучали вопросы относительно слогана «Туран Алем Банка»: «с 1925 года». Слоган подразумевал почти вековую историю существования при том, что все прекрасно понимали, что «Туран Алема» тогда не существовало и что он стал преемником советского прошлого. Это пример неудачного использования легенды.

Как вы считаете, насколько правдива информация, что «большинство людей совершает покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к бренду»?

Далеко не все компании обладают сильным капиталом, который провоцирует людей обосновывать эмоциональную привязанность к покупке бренда. Только некоторым love marks удается сделать из своих покупателей евангелистов торговой марки. Менеджерам нужно действительно упорно работать над тем, чтобы достичь такого уровня отношения от покупателей. При этом важно помнить, что экономический кризис привнес изменения в потребительское поведение, которое стало более прагматичным и нацеленным на функциональные характеристики продуктов и услуг, а также больше внимания уделяется цене.

По вашему мнению, если легенда не возникла сама по себе, стоит ли ее придумать?

Определенно стоит. Но выдуманная история должна быть настолько правдивой, уместной и безусловной, чтобы и сам придумывающий забыл, что это прекрасный, но вымысел. Бренд с продуманной легендой всегда «на голову» опережает конкурентов ввиду того, что потребитель получает больше информации, нежели ему сообщают другие марки одним названием или логотипом.

Можете ли вы привести в пример легенды о казахстанских брендах? Насколько они были эффективны?

Бренд одежды для беременных biba. Легенда состоит в том, что основательница не могла найти подходящую стильную одежду во время своего «интересного» положения. В результате решилась на производство, тем самым успешно заняв специализированную и пустующую нишу, так востребованную казахстанскими будущими мамами. К сожалению, про этот бренд сейчас в Казахстане слышно не так много, но некоторое время назад компания заявляла об экспансии на страны СНГ.

Оригинал: Михаил Коваль/AdNet.kz


05.05.2011 / BL-Ogilvy / RSS

Corporate

Consumer Marketing

Healthcare

Technology

Public Affairs