Ogilvy PR в "Капитал": "Имидж - всё"

Участие в социальных программах в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО) воспринимается многими компаниями как навязанная государством предпринимателям в обязанность забота об обществе.

В ходе исследования, проведенного Weber Shandwick в 2011 году среди крупнейших мировых фирм, активных участниц КСО, было выявлено, что для 30% компаний главная причина вложения средств в социальные проекты заключается в желании способствовать решению важных социальных вопросов. Чуть меньше руководителей – 25% с помощью КСО стремятся продемонстрировать в действии собственные ценности компании, 15% опрошенных считают лояльность потребителей основной движущей силой КСО и только лишь для 4% руководителей КСО важна для лояльности существующих сотрудников и привлечения новых.

Западные компании признают влияние участия их в КСО на имидж и успешность компании. В ежегодном отчете A World in Trust – Leadership and Corporate Responsibility сказано, что 30% брендов чаще всего используют программы по КСО для коммерческой выгоды, в то время как 24% поддерживают мнение о защите репутации.

Программа развития ООН (ПРООН) также отмечала, что понимание бизнесом КСО как преимущества для его конкурентоспособности является залогом будущего развития практики КСО в Казахстане. «Инвестируя в социальные проекты, компания демонстрирует, что у нее есть долгосрочные и серьезные планы по развитию экономики страны, а самое главное – вера в будущее этой страны», – считает Олжас Бибанов, пресс-секретарь Japan Tobacco International (JTI). Необходимость реализации и уровень участия в социальных программах каждая компания определяет в зависимости от состояния своего бизнеса. Уровень реализации социальных программ является надежным индикатором характеристик компаний. «Проекты КСО служат объективными показателями не только финансовой состоятельности компании, но и показателями уровня этики ведения бизнеса», – говорит Аида Досаева, директор по корпоративным коммуникациям GSM Казахстан/Kcell.

Стоит отметить, что разовые социальные проекты редко приносят ощутимый результат. «Разово помочь детскому дому – не значит проявить гражданскую позицию, – объясняет Мария Глебова-Барнс, управляющий партнер Tayniy Sovetnik Ogilvy PR. – Подарок в виде телевизора, в то время как детям нужна программа по успешной социализации, не принесет ожидаемого эффекта, так же, как и хаотичная благотворительность».

КСО является конкретным показателем ценностей и приоритетов компании. «Быть ответственным значит больше, чем только уплата налогов, соблюдение законодательства о труде или следование технике безопасности на производстве», – признает г-жа Глебова-Барнс.

В Казахстане, несомненно, наблюдаются изменения отношения как к КСО, так и к качеству организации социальных программ. «В нашем понимании социальная ответственность является необходимым атрибутом деятельности любой компании. В JTI принято инвестировать не менее 1% от ежегодной прибыли на проекты, связанные с поддержкой пожилых людей, на помощь в приобретении образования среди взрослых (особенно инвалидов), а также на выделение помощи жертвам катастроф», – рассказывает г-н Бибанов. Казахстанские компании подчеркивают значимость проектов КСО, как ответственного шага навстречу своим потребителям и развитию общества, к которому они себя причисляют. Упрочению КСО в РК служат изменения в восприятии благотворительности активным гражданским обществом, развитие благотворительных фондов, повышение уровня осведомленности и понимания со стороны бизнес-лидеров важности сотрудничества и налаживания диалога с потребителями. «Наша компания делает это не по «долгу службы», не исходя из лицензионных обязательств или условий контрактов, мы реализуем десятки разных по охвату и значимости проектов ежегодно, так как считаем себя неотъемлемой частью нашего общества», – подчеркивает г-жа Досаева.

Но существуют и недочеты в области организации КСО и мониторинга насущных проблем общества. «Многомиллионные благотворительные проекты зачастую не отражают социального запроса, отсутствие опыта сотрудничества и взаимоприемлемых стандартов планирования, ведения проектов и отчетности в тандеме бизнес-НПО, скромное внимание к вопросам развития КСО со стороны СМИ ведут к низкой эффективности социальных проектов», – отмечает Мария Глебова-Барнс.

Источник: Капитал


20.05.2011 / BL-Ogilvy / RSS

Corporate

Consumer Marketing

Healthcare

Technology

Public Affairs